中南大学“第三届文化强国论坛”暨“文化与旅游融合发展的法律保障”理论研讨会

第一单元发言（一）

克里斯蒂亚诺·瓦罗帝（意大利马尔凯大区驻中国办事处主任）

尊敬的嘉宾、女生们、先生们：感谢中南大学邀请我来参加这个研讨会。我今天汇报的主题是：区域文化和旅游交流战略研究。

我们刚才一直在谈论的遗产保护问题，那么今天想就以市场为基础来谈一谈我们自己的区域文化，和以旅游者经验为基础的促销和市场战略问题。

首先，我想讲的是，一个区域也可以成为一个品牌。那么这个品牌需要采用某种协调的形式来展现给目标市场。比如说湖南有很多非常好的元素，例如张家界、岳阳、韶山、湖南博物馆、马王堆等等。那么这样的因素应该要以一种融合的机制展现给旅客。我的家乡——马尔凯大区，和湖南一样，几年前，我们把文化部门和旅游部门合并在一起，采用一种融合的战略来推进旅游的促销。因为我们相信在每一个区域背后都有独特的文化价值。那么在我讲这个战略之前，想先跟大家谈一下目前的背景知识。

那么要重点解决这三个问题，第一，游客这些年的偏好是如何演进和发展的；第二，哪一片市场可以实现这个增长；第三，对游客来说，他们更多是通过什么样的平台来查询、寻找和预定旅游目的地。在马尔凯大区，我们有三年规划。最近的规划是在2015年，规划的时候需要考虑以下三个部分。增长最快的市场是在哪个地方？单一市场的消费能力和趋势是什么？以及游客们旅行时更多使用何种搜索工具。我简单介绍一下马尔凯大区，马尔凯大区和湖南一样，自然资源和文化资源都很丰富，但它在意大利之外不为人所知。这个PPT上展示的就是我们马尔凯大区的一些旅游的相关情况，这里我就不跟大家一一介绍了。

但我想指出的是，制定这个旅游计划的时候，我们是把马尔凯大区这些旅游资源分成了六个层面:大海、传统的工艺品、特色小镇古镇、公园和自然、灵修场所、以及马尔凯大区的名人。一旦确定了这些资源以后，在做规划时需要考虑两个因素。第一，目的地管理。主要是通过一个管理平台对旅游目的地进行管理。第二，目的地的市场营销，主要是包括这个旅游的促销和沟通。那么关于这个目的地的管理，主要是如何在市场上把这个参与者与一种单一平台结合起来，比如说如何协调政府、公司、协会以及公民在这个战略管理当中的关系和定位。

目的地管理需要符合三个原则，第一个原则是可持续性发展，要以这个认同为基础，以当地价值为文化；第二个原则是综合性原则，不仅要考虑旅游者，还要包括当地居民；第三个原则是可分享原则，每一个活动都包括了经济和社会的各个方面。至于旅游管理，就像交响乐团一样。政府充当指挥家的角色，艺术家、旅行社、以及协会等充当不同角色，共同谱写一篇乐章。

接下来，是关于旅游者、旅游企业的设计。这需要让旅游者自己对旅游地的特色有了解。因为时间的关系，如果我要继续讲下去的话还需要很长的时间，会后我们可以一起对这个话题进行深入的了解交流。谢谢大家。